Análise do preço de venda e da margem de contribuição - A continha que preserva e gera empregos
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by: Ivan Postigo
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O estabelecimento do preço de venda é uma decisão estratégica para conquista de mercado e geração de margens que permitam a sobrevivência da empresa e seu crescimento.
Quando esta frase foi aprovada pelo grupo que debatia a questão e queria uma definição para abrir a apresentação da próxima reunião, eis que um dos integrantes, sempre crítico e pouco a vontade nesse tipo de reflexão, disparou: - Descobrimos a pólvora!
O coordenador da reunião olhou-o durante algum tempo e quando percebeu que este havia ficado sem jeito perguntou: - Sendo esta uma questão óbvia e fundamental no processo de condução empresarial, porque nossos gestores encontram dificuldades para estabelecê-lo?
Depois de várias explicações, às quais ninguém comentava e contestava, o critico calou-se. Nesse momento, o coordenador falou: - Porque nossa pólvora, por mais que tentemos, não está pegando fogo. Preço tem que gerar resultado e não barreira.
O processo custos–preços é dinâmico, portanto não pode ser resolvido por simples equação aritmética.
É necessário conhecer as técnicas contábeis, o processo produtivo e suas interações de valor, o potencial de mercado e barreiras levantadas pelos concorrentes, a aceitação ou rejeição de ações promocionais, o ponto de equilíbrio empresarial, entre outros detalhes estratégicos.
São aspectos que dificilmente são dominados por um só profissional, demandando o desenvolvimento do trabalho em equipe. Situação poucas vezes vista.
O debate, depois de estabelecido os preços, coloca como opositores gestores comerciais e financeiros que não conseguem chegar a um denominador comum nas operações diárias. Isso, quando não gera reflexos para os gestores industriais.
Um aspecto importante, nem sempre observado, são as margens de contribuição. A margem de contribuição total, que leva em conta a margem de contribuição unitária e o volume vendido, é mais importante no processo de análise do que a unitária, mas a unitária é que recebe maior atenção. Quando e se for analisada.
Com certa frequência, os custos fixos, rateados de forma inapropriada, provocam distorções no estabelecimento dos preços, fato que leva à perda de mercado.
Surge então uma pergunta: Por que nosso concorrente consegue vender os produtos por preços menores que os nossos se temos empresas semelhantes?
Essa pergunta alguns, assim, respondem: - Porque não sabem o que estão fazendo.
Ora, um olhar crítico nos leva a observar que essa ação não é recente e mais, estão investindo e não há sinais de problema. No mínimo escolheram caminhos que permitiram assertividade nas ações.
Frequentemente constatamos que de fato haviam entendido o processo, e a eficácia permitiu que melhorassem a eficiência, com isso estabeleceram preços extremamente competitivos. Não porque as continhas fizeram milagres, mas por que estas os orientaram na implantação de uma política comercial que levou a empresa abocanhar uma fatia maior de mercado.
O processo de estabelecimento do preço de venda é sempre acalorado. Em um desses momentos uma pessoa nos dizia: - Façam as contas que quiserem, mas o preço final tem que ser justo. Interessante esse conceito, afinal todos nós queremos ser recompensados pelos nossos trabalhos e pela disposição de correr riscos.
Depois que já tínhamos chegado a um bom termo o sócio lhe perguntou: - Você acha esse preço justo?
Ele olhou, fez alguns cálculos e respondeu: - Creio que sim.
Ouviu em seguida:- Comparado a que? A mim não agrada, mas é o preço que nossas especulações apontam ser possível vender um bom volume de produto e que deixará uma margem, se não excelente, interessante. Não tivéssemos capacidade ociosa eu não investiria em equipamentos para produzi-lo!
É fundamental ter em mente que mais importante que o preço justo é o preço certo.
Certo de que é um modo justo de ser competitivo e permanecer no mercado!
Ivan Postigo
Diretor de Gestão Empresarial
Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas
Free e-book: Prospecção de clientes e de oportunidades de negócios
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Sobre o Autor
Diretor de gestão empresarial da Postigo Consultoria Comunicação e Gestão. Economista, contador, pós-graduado em controladoria pela USP. Vivência em empresas nacionais, multinacionais americanas e européias de lingotamento de aço, equipamentos siderúrgicos, retroescavadeiras e tratores agrícolas, lentes e armações de óculos, equipamentos de medição de calor, pilhas alcalinas, vestuários, material esportivo, refrigerantes, ferramentas diamantadas, cerâmicas, bebidas quentes, plásticos reciclados, hotelaria e injeção de plásticos. Executivo nas áreas fabril, administrativo-financeira, marketing e vendas. Escreve artigos com foco nos aspectos econômicos e de gestão das empresas para jornais e revistas. Desenvolve consultoria e palestras nas áreas mercadológica, contábil/financeira e fabril. Autor do livro: Por que não? Técnicas para Estruturação de Carreira na área de Vendas e do E-book: Prospecção de clientes e de oportunidades de negócios Site: www.postigoconsultoria.com.br e- mail: ivan@postigoconsultoria.com.br Twitter: @ivanpostigo
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