Ambientes de Marketing: Cases de Sucesso e Fracasso
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by: Professor Julio
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Quais São os
Agentes Que Constituem um Ambientes de Marketing? Que Impactos Podem Causar as
Mudanças Ocorridas nos Canais de Distribuição? E na Legislação? Em Que Medida a
Tecnologia Afeta as Organizações?
Um
ambiente de Marketing é constituído por agentes e forças relativamente fora do
controle das organizações, os quais afetam diretamente seus negócios. Dessa
forma, podemos dizer que um ambiente de Marketing está dividido em:
·
Macroambiente: é formado pelas forças sociais como a
demografia, a economia (do país ou internacional), a política, a tecnologia, a
ecologia e o comportamento dos consumidores.
·
Microambiente: é formado por forças mais próximas à
organização como seus fornecedores, os consumidores, seus concorrentes, seus
distribuidores e a legislação vigente.
Diante
disso, é necessário que a corporação saiba reagir rapidamente aos
acontecimentos ou antecipar-se a eles, uma vez que o ambiente em que ela está
atuando oferece tanto ameaças quanto oportunidades às organizações.
Um
dos melhores exemplos que ilustram uma mudança ambiental transformada em
oportunidades foram as mudanças ocorridas nos Canais de Distribuição no
Brasil.
No
início dos anos 80 diversos varejistas brasileiros começaram a trabalhar com
marcas próprias, onde algumas pequenas indústrias passaram a fabricar produtos
exclusivamente com a marca dos varejistas. Eram produtos de qualidade, mais
baratos que as marcas nacionais e que não apresentavam os custos da propaganda
e da promoção de vendas.
Esses
produtos passaram a ter um volume de vendas que não teria sido possível em
outras situações, em função da inexistência de recursos financeiros para
propaganda e promoção.
Outro
exemplo de mudança no ambiente (Legislação e Economia) transformada em
oportunidade foi registrado em 1967, quando o Brasil ainda vivia o Regime
Militar e foi lançado o IOB (Informações Objetivas). Tratava-se de uma
publicação jurídico-contábil que explicava detalhadamente o emaranhado de leis
criadas pelos militares após a criação do novo Código Tributário e do FGTS.
Nos
anos seguintes a economia brasileira engrenou, o PIB cresceu 10% ao ano e o
“milagre econômico” também acabou empurrando o próprio IOB. (Revista Exame 06/02/1991).
Existem
outras interferências ambientais que trazem impactos às empresas, as quais estão
relacionadas ao ambiente tecnológico. As
mudanças tecnológicas significam risco de antecipação pelos concorrentes e por
isso as organizações precisam inovar constantemente para que seus produtos não
se tornem defasados em relação aos concorrentes.
Podemos
citar alguns casos de sucesso nas mudanças causadas pela tecnologia que impactaram
as empresas como as bombas de combustíveis automáticas, as quais permitiram o
atendimento self service. A
conseqüência disso foi que o foco das empresas pode voltar-se às lojas de
conveniências (24 horas), as quais aumentaram suas receitas com produtos de
maior valor agregado.
A
informatização das lojas varejistas facilitou o atendimento aos consumidores e
a automação bancária eliminou a necessidade de acudir aos caixas, facilitando a
conferência de saldos e extratos. Além disso, o uso da injeção eletrônica nos
automóveis mudou o panorama das oficinas e alterou o perfil dos funcionários.
Em
verdade, matérias-primas que antes eram tradicionalmente utilizadas por uma
infinidade de produtos acabou não resistindo às mudanças tecnológicas. Um
exemplo disso foi o tradicional queijo
da marca Catupiry, cuja
embalagem de madeira transformou-se em pote de plástico injetado a fim de atender
às exigências do mercado internacional que exige embalagens de polipropileno.
Além disso, esta nova embalagem pode ser
levada ao
microondas e é 30 % mais econômica que
a tradicional.
Por
outro lado, podemos citar um caso emblemático de fracasso nas mudanças causadas
pela tecnologia que impactaram as empresas: _ o segmento brasileiro de
brinquedos durante décadas foi liderado pela marca Estrela, a qual demorou a
reagir a tecnologia e acabou perdendo a liderança de brinquedos eletrônicos
para a Tec Toy.
Sobre o Autor
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal
do Commercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50
Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Por mais de 20 anos treinou equipes de Atendentes,
Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em várias empresas
multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de “Gestão
Empresarial” e atualmente ministra palestras e treinamentos “in Company” nas
áreas de Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente,
Secretariado e Recursos Humanos. Graduado em Administração de Empresas, especialista
em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado
Globalizado e complementação pedagógica.
Contatos: jcss_sc@click21.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9348-4170
Blog: www.profigestao.blogspot.com
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