Como Segmentar o Mercado Infantil
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by: Professor Julio
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Sob
o ponto de vista de uma marca a população infantil é bastante heterogênea e,
para as empresas, não existe uma criança, mas uma multidão de crianças que se
constituem num mercado em franco desenvolvimento, o qual é digno de toda
atenção. Porém, uma das maiores dificuldades encontradas pelos profissionais de
Marketing em relação a esse mercado é saber como diferenciar esse público-alvo,
a fim de encontrar as necessidades que poderão ser satisfeitas com seus produtos
ou suas marcas.
A
segmentação desse mercado é muito importante porque mais do que qualquer outro
consumidor, a criança tem necessidade de uma comunicação adaptada para ela.
Dessa forma, essa tarefa permitiria simplificar essa realidade tão complexa,
repartindo essa população em subpartes mais homogêneas.
A
fim de estabelecer um critério que sirva de base à segmentação desse importante
mercado, é necessário considerar aquilo que é mais fácil de identificar por
qualquer observador e o que explica melhor o relacionamento entre a criança e a
marca. Ou seja, a idade. Entre todos os
envolvidos pra descrever acriança, a idade é – sem dúvida – a mais
preponderante e mais fácil de identificar. Ela delimita as capacidades
psíquicas da criança, seu nível de desenvolvimento fisiológico e sua capacidade
cognitiva e intelectual.
Dessa
forma, pode-se afirmar que a idade da criança influenciará sua relação com as
marcas através do desenvolvimento das suas capacidades cognitivas. Os modos de
representação da marca e as competências da criança ao tratar a informação que
a marca lhe envia têm considerável importância sobre o nível de conhecimento
das marcas. Sendo assim, analisaremos três (3) níveis de idade procurando
observar a maneira como a criança avalia a marca ou o produto.
A)
Entre zero a 2 anos: O egocentrismo da criança a impede de representar
qualquer objeto sob diferentes ângulos. O produto não é entendido conforme seus
atributos físicos, mas a partir das experiências sensoriais da criança. A
criança observa aquilo que o objeto faz e ela entenderá o produto se puder tocá-lo,
manipulá-lo e se tiver um relacionamento sensorial com ele.
B)
Entre 2 a 7 anos: Até os quatro anos o aprendizado da marca e do produto
se processa de forma sensorial (aquilo que ela vê ou troca) e na base de
atributos físicos. Os produtos – ou as representações por imagens das marcas –
são entendidos através das suas formas (redondas, angulosas, etc.), cores e
textura (liso, áspero, etc.). Para comparar dois produtos, a criança não
considera mais de um critério por vez e, partir dos cinco anos, a comparação
entre vários produtos se processa por atributos mais abstratos (gosto) ou
funcionais (o uso que ela faz do produto).
Mas,
pelos 4 ou 5 anos, as crianças já são capazes de identificar um nome de marca a
partir de seus elementos figurados como o logotipo, a forma geral da palavra ou
a presença de uma determinada letra conhecida que permitirá à criança
reconstruir o nome da marca (o “M” de McDonald’s é um bom exemplo).
A
partir dos seis (6) anos as crianças são capazes de citar pelo menos um nome de
marca por cada categoria de produto. O valor semântico ou simbólico ligado ao
nome lhe escapam freqüentemente, seja porque a criança ainda não sabe ler
corretamente ou porque o sentido apresentado pela marca faz apelo a conceitos
ainda não dominados.
C)
A faixa dos sete (7) anos: Estudos
demonstram ([i]) que nessa
faixa etária a criança tem um bom conhecimento sobre as marcas e entende sua
finalidade comercial. Entre os 7 e 8 anos elas estabelecem as categorias nas
quais geralmente uma só marca constitui a sua representante ideal. Para elas
existe a marca e “o resto”; ou seja, as marcas delas e as dos adultos.
A
seus olhos, as marcas passam a gozar de uma confiança real em matéria de
qualidade e essa confiança deverá ser retribuída por verdadeira satisfação,
pois caso contrário a marca será excluída de seu sistema de marcas. Nessa
faixa, as crianças não apenas conhecem o conjunto de sinais constitutivos da
marca como são capazes de decodificá-los e hierarquizá-los. Elas identificam os
sinais que legitimam e dão credibilidade qualquer marca.
D)
Entre os 7 e os 11 anos: Acima dos sete anos com o domínio da reflexão,
o raciocínio toma conta e a criança se torna capaz de hierarquizar, sintetizar
e conceitualizar as aparências. Ela não apenas toma conhecimento do produto ou
da marca sob as aparências externas, mas é capaz de formular julgamento que
integra dimensões mais abstratas. Além disso, as primeiras experiências de
consumo permitem à criança enriquecer sua percepção dos produtos e das marcas.
Sobre o Autor
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal
do Commercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50
Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Por mais de 20 anos treinou equipes de Atendentes,
Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em várias empresas
multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de “Gestão
Empresarial” e atualmente ministra palestras e treinamentos “in Company” nas
áreas de Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente,
Secretariado e Recursos Humanos. Graduado em Administração de Empresas, especialista
em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado
Globalizado e complementação pedagógica.
Contatos: jcss_sc@click21.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433
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