Estratégias e Tendências dos Supermercados Menores no Brasil.
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by: Professor Julio
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Enquanto os pequenos varejistas se preocupam com a
manutenção da renda familiar, e, portanto, apenas em manter sua posição, as
grandes empresas profissionalizadas, visam a remuneração dos seus acionistas e
a maximização da rentabilidade sobre o capital – o que implica na busca da
expansão e do aumento permanente de produtividade.
Assim,
enquanto as grandes empresas procuram se localizar em regiões que apresentam
uma grande área de influência – e onde há um grande poder de compra concentrado
– as empresas menores apresentam, como uma de suas características, estarem
localizadas em áreas mais próximas ao consumidor, como os bairros das cidades
maiores ou em cidades do interior. E é nesse espaço de mercado, o dos supermercados de vizinhança, que os pequenos
e médios têm conseguido permanecer.
O
problema é que, além do surgimento de novas empresas que exploram o conceito de
supermercados de bairro, as empresas
maiores também vêm avançando sobre este segmento do mercado.
Face aos desafios a que estão sendo expostas e
objetivando permanecer no mercado, a estratégia das empresas menores tem
envolvido a associação dos varejistas entre si ou com grandes atacadistas, bem
como a busca de uma maior eficiência administrativa e operacional.
O Associativismo
Através
do associativismo muitas empresas menores vêm procurando tirar proveito das
vantagens que esse conceito proporciona. As compras, por exemplo, passam a ser
feitas em conjunto, aumentando o poder de compra junto aos fornecedores,
tornando as negociações mais fáceis.
Com
as novas “Centrais de Compras”, as negociações passam a ser realizadas por
profissionais concentrados apenas nessa atividade, havendo, assim uma
especialização do processo de compra. Como conseqüência disso para as empresas,
os preços das mercadorias ficaram menores e os prazos para pagamento maiores,
permitindo, assim o aumento das margens operacionais das empresas associadas.
Cabe
ressaltar que fora dessas associações, alguns comerciantes menores sequer
possuem acesso direto a alguns fornecedores, embora as pressões que estes
exercem sobre as empresas menores – e que já não podem mais exercer sobre os
grandes varejistas – possam diminuir, também, pela própria necessidade que
esses fornecedores possuem de estabelecer canais alternativos de vendas.
De
qualquer modo, para a indústria a negociação comportando volumes maiores, reduz
o preço de venda. Porém, as vantagens apresentadas pela associação de pequenas
empresas – no que se refere aos ganhos de escala – vai muito além do poder de
compras. Diversas redes foram constituídas como uma central de compras e,
posteriormente, expandiram seu foco de atuação.
O
trabalho em conjunto pode abranger as mais diversas iniciativas, tais como:
cartão de fidelidade, cartão de crédito, campanhas de marketing, assessoria
jurídica e contábil, marca própria, automatização, treinamento de funcionários
e, mesmo, a centralização da seleção e administração de recursos humanos.
Outra
vantagem do associativismo é que ele permite a padronização das operações em busca
da criação de uma maior identidade com os consumidores. Essa padronização pode
atingir o layout das lojas, o
uniforme dos funcionários, as sacolas, os pacotes, as tabelas de preços, os
cartazes e as promoções.
Outro
aspecto relevante é que uma associação pode estar integrada com um operador
logístico, que garanta a centralização e a distribuição. Assim, as lojas podem
diminuir os espaços de depósito e evitar os inconvenientes de diversos
caminhões abastecendo uma loja.
Como
se vê, o associativismo pode proporcionar uma redução nos custos das empresas e
permitir a prática de menores preços para os clientes. A utilização do
associativismo, na estruturação das empresas menores, já vem despertando, sobre
as mesmas, o interesse dos grupos maiores, ou seja, torna-as competitivas o
suficiente para atrair a atenção de outras redes.
Além
das vantagens trazidas pelo aumento de escala, existem diversos outros aspectos
positivos para as empresas, como a possibilidade de troca de experiências, que
permite uma maior profissionalização das operações e acarreta diversas
conseqüências, como a redução dos desperdícios.
No
entanto, o associativismo apresenta alguns problemas, principalmente,
relacionados à necessidade de integração de diferentes culturas empresariais,
bem como à garantia de que os interesses de todos sejam preservados. Outras
dificuldades estão ligadas à não previsão das centrais de compras como figura
tributária, havendo, assim, a necessidade de os fornecedores emitirem uma nota
fiscal para cada supermercado, além de realizarem as entregas empresa por
empresa.
Eficiência
Administrativa e Operacional.
Reconhecendo
a importância de uma maior eficiência e produtividade como fator indispensável
para sua sobrevivência, algumas empresas menores já vêm procurando introduzir
novos conceitos em suas operações, o que implica uma crescente
profissionalização administrativa e operacional, porém, sem perder as
características específicas das empresas menores.
Desde
as compras e o relacionamento com fornecedores, até a logística e
comercialização, são muitos os itens que compõem as preocupações das grandes
empresas, e que, também, devem estar na pauta das empresas menores, que buscam
preservarem-se no mercado, quais sejam:
q Re-investimentos no próprio negócio, principalmente,
aplicado em automação e tecnologia da informação;
q Valorização do cliente, oferecendo atendimento
personalizado, utilizando marketing de relacionamento, introduzindo o conceito
de ECR, buscando a fidelização dos consumidores e atuando na comunidade;
q Efetuar uma gestão rigorosa de espaços, racionalizando
a linha de produtos, realizando o gerenciamento de categorias, escolhendo o mix
apropriado e fortalecendo o conceito de "one stop shopping";
q Buscar o aumento do ticket médio de vendas,
especialmente, com produtos que permitam maiores margens de lucro, tirando
proveito, ainda, das marcas próprias;
q Valorizar os funcionários e estabelecer um ambiente de
treinamento continuado;
q Introduzir melhorias físicas nas lojas, tais como
ar-condicionado e balcões refrigerados; e
q Oferecer, quando possível, novos serviços aos
clientes, a exemplo de estacionamento e manobristas.
Sobre o Autor
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal
do Commercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50
Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Por mais de 20 anos treinou equipes de Atendentes,
Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em várias empresas
multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de “Gestão
Empresarial” e atualmente ministra palestras e treinamentos “in Company” nas
áreas de Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente,
Secretariado e Recursos Humanos. Graduado em Administração de Empresas, especialista
em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado
Globalizado e complementação pedagógica.
Contatos: jcss_sc@click21.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433
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