O Conceito e a Natureza do Patrocínio
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by: Professor Julio
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Atualmente
os patrocínios esportivo, cultural e social estão presentes na “guerra” travada
entre as grandes corporações na disputa pelos seus mercados, embora nós também o
encontremos nas ações de Marketing das médias e pequenas empresas.
Numa
época em que fatores como preços competitivos, serviços de excelência,
qualidade do produto e diferencial tecnológico não mais asseguram o sucesso
empresarial, a marca surge como fator que faz a diferença. E, como se trata do
maior patrimônio da organização, a marca tornou-se o fator preponderante na Comunicação
e no Marketing Estratégico de qualquer empresa.
Para
POZZI ([i])
um Patrocínio é “a provisão de recursos financeiros, humanos ou físicos por uma
organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação
direta com o mesmo”.
Hoje
em dia é bem expressivo o número de empresas que vem atuando como
patrocinadores da cultura, do esporte, do social e da ecologia como fator de
alavancagem das suas ações de marketing. Diante disso, o patrocínio acabou se
tornando o elo entre o Mix de Marketing da organização e o seu Composto Promocional.
Porém,
o autor acima conceitua o Patrocínio apenas sob o enfoque operacional e, diante
disso, faz-se necessário abordar mais amplamente a questão, pois o patrocínio evoluiu
para uma dimensão mais ampla de natureza estratégica, conforme se observa na
definição de Melo Neto ([ii]):
_ “é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do
Composto Promocional contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de
Marketing da empresa, em especial no que se refere á imagem corporativa,
promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação
com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros”.
No
contexto do Marketing Estratégico a importância do patrocínio é tal que alguns
autores já falam em “Mix do Patrocínio”, o qual envolve ações de prospecção e
identificação dos alvos do patrocínio, o valor do investimento, os locais de
realização das ações de patrocínio e as ações de comunicação do patrocínio.
A Natureza do Patrocínio
O
Patrocínio é uma estratégia de investimento promocional na cultura, no esporte,
na ecologia e até mesmo na área social. Dessa forma, o patrocínio – como uma
estratégia de investimento – busca alcançar tanto retorno financeiro quanto
institucional, cuja dimensão mais importante é a promoção de uma marca.
E
o que o patrocinador deseja? Ele deseja tornar sua marca mais conhecida e com
uma forte imagem; ou seja, uma imagem positiva e consolidada. Por isso ele
busca associá-la ao esporte, à cultura, à ecologia e ao social.
Mas,
o patrocinador também deseja aumentar as vendas de seus produtos – e serviços –
além de veicular sua marca na mídia e conquistar novos clientes e mercados. E,
para isso, o Patrocínio deve atuar como uma estratégia de comunicação
interativa com os atuais e futuros clientes.
Um
Patrocínio bem elaborado prevê a interação entre o produto e a marca do
patrocinador e os consumidores e, o melhor exemplo disso, são as distribuições de
brindes, sorteios, cuponagem e etc. Além disso, o Patrocínio permite ao
consumidor presenciar os benefícios do produto e os atributos da marca. Uma
situação é a propaganda na TV com mensagens alusivas à saúde e à energia. Mas,
outra situação bem diferente é o consumidor ver in loco – ou através da
TV – atletas e equipes com a marca do patrocinador em seus uniformes,
esbanjando saúde e energia durante as competições.
Sendo
assim, tal como a Propaganda, a Mala Direta, as Relações Públicas e a
Assessoria de Imprensa o Patrocínio é uma ação de comunicação que adquire cada
vez mais importância no Mix de Marketing e no Composto Promocional das
organizações.
[i] POZZI,
Luis Fernando. “A Grande Jogada: as Bases do Marketing Esportivo”. Ed. Globo, 1998.
[ii]
MELO NETO, Francisco Paulo de. “Marketing de Patrocínio”. Rio de janeiro, Ed.
Sprint, 2000.
Sobre o Autor
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal
do Commercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50
Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Por mais de 20 anos treinou equipes de Atendentes,
Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em várias empresas
multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de “Gestão
Empresarial” e atualmente ministra palestras e treinamentos “in Company” nas
áreas de Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente,
Secretariado e Recursos Humanos. Graduado em Administração de Empresas, especialista
em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado
Globalizado e complementação pedagógica.
Contatos: jcss_sc@click21.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433
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