O Processo Criativo de Soluções em Marketing
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by: Professor Julio
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James
Webb Young – um dos primeiros redatores de propaganda do mundo – em seu livro “A
Technique for Producing Ideas” definiu
as várias etapas do processo criativo de marketing como sendo:
·
Preparação;
·
Incubação;
·
Iluminação;
·
Elaboração.
Outro
estudioso – Don Fabun – dividiu essas etapas de maneira semelhante:
·
Desejo: A pessoa deve – por qualquer
razão – querer criar algo original. Isso é o que ele chama de “atitude de
trabalho”.
·
Preparação: Ou acumulação de
dados, visa "tornar familiar o estranho”.
·
Manipulação: É uma tentativa de
síntese, de juntar conceitos aparentemente não relacionados, ou "tornar
estranho o familiar".
·
Incubação: O componente
inconsciente do processo criador, e cuja descrição de Fabun coincide com outras,
como veremos mais adiante.
·
Antecipação: É o que, mais
tarde, classificaremos como aquecimento. Segundo Fabun, há um sentimento de
premonição, algo nos diz que o problema está preste a ser resolvido.
·
Iluminação: A solução esperada.
·
Verificação: A confirmação da
viabilidade da solução
De
qualquer forma, e para fins de definição prática, podemos dividir em 7 (sete)
estágios o processo criativo para a solução dos problemas de Marketing:
·
Identificação:
O primeiro estágio – identificação do problema – parece óbvio demais. Mas muito
pouca gente sabe exatamente que tipo de problema deve ser resolvido. É
importante que se pegue um pedaço de papel e se escreva a resposta para a
seguinte pergunta: "Qual é o problema?". Um problema bem definido, já
está 50% resolvido. Einstein dizia ser a mera formulação de um problema,
freqüentemente, muito mais essencial do que a sua solução, que pode ser simples
questão de habilidade matemática ou experimental; levantar novas dúvidas, novas
possibilidades, olhar velhos problemas sob novos ângulos requer imaginação
criadora e é o que marca os avanços reais da ciência. Na verdade, a
identificação correta do problema nos leva às 6 (seis) outras etapas do
pensamento criador.
·
Preparação Direta: É quando acumulamos informações pertinentes ao problema que deve ser
resolvido. Isto é, quando buscamos somente informações que contribuam para uma
possível solução. Isso é constatado por John Dewey, quando declara que “podemos
ter os fatos sem pensar, mas não podemos pensar sem ter os fatos”, o que, de
certa forma, contradiz a famosa afirmação de Einstein: "A imaginação é
mais importante do que o conhecimento". É a preparação direta, ainda, que
deve ter inspirado a também famosa frase de Thomas Edison: "Um gênio é composto de 1% de inspiração e 99% de
transpiração".
·
Preparação Indireta: A
preparação é indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa
colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista não tenha nada a ver com
o problema. Waren Weaver classificava a necessidade de preparação indireta
dizendo que “a informação é a medida da liberdade de escolha que se tem
quando se seleciona uma mensagem”. A preparação indireta pode,
eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa está engajada na solução de
algum problema, e uma vez esgotadas todas as informações pertinentes ao seu
alcance, começa s buscar outras possíveis informações. Mas a solução não vem.
Ou parece longínqua. Ou, se vier, é insatisfatória. A pessoa, conscientemente
determinada a encontrar uma boa solução, sente uma necessidade premente de ler,
ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, não apenas entre si, mas também
daquele objetivo inicial. Não consegue, porém deixar de continuar recebendo
informações: visita pessoas vai a cinemas, lê desesperadamente, consulta estatísticas,
que possivelmente nada têm a ver com o problema, iniciando um processo de
acumulação de dados. Essa "alimentação" se faz de maneira normalmente
caótica ou irregular na acumulação indireta, mas vai aquecendo as baterias
mentais: o cérebro começa eventualmente a associar dados aparentemente
díspares.
·
Incubação: Segundo
alguns psicólogos, o processo da incubação
se desenvolve mais no plano do inconsciente ou naquela faixa do pré-consciente,
a quem todos os autores recorreram no sentido de tentar desvendar o processo
criativo. A filosofia Zen determina que a mente deve tentar parar de agir sobre
si própria, sobre a sua corrente de experiências. Isso está expresso num poema
Zenrim que diz: "Sentado quieto, fazendo nada. A primavera vem, e a grama
cresce sozinha". Importante, também, é o testemunho de Poincaré: _ "Não
há dúvidas a respeito da importância da atividade inconsciente nas descobertas
matemáticas. Trabalhando sobre um problema, é comum que nada se consiga desde o
começo. É preciso descansar. Em seguida trabalha-se novamente. Mesmo que a
primeira meia hora nada se descubra, depois, no entanto, a solução começa a
surgir naturalmente. O trabalho consciente parece ter ficado melhor graças à
interrupção. A força e o vigor da mente foram estabelecidos pelo
descanso". Poincaré, contudo, tinha a mesma opinião de Thomas Edison:
"O trabalho inconsciente é impossível se não foi precedido pelo trabalho
consciente". É curioso reproduzir parte de uma entrevista que Henrique da
Costa Mecking, o Mequinho, então campeão brasileiro de xadrez, deu à revista Veja:
"Chego a sonhar com partidas, às vezes acordo com a solução de um problema
que me preocupava na noite anterior". Para Einstein, a incubação se
desenvolvia melhor alguns momentos antes de adormecer, ou logo depois de
acordar. Einstein ainda costumava tocar violino ou ler romances de Dostoivski
como um recurso para desviar a atenção do problema principal e provocar a
incubação. Gandhi costumava tecer; seu processo criativo era grandemente
desenvolvido quando se dedicava a esse tipo de atividade manual. Portanto, a Incubação, depois da acumulação consciente de
dados diretos ou indiretos, é uma reação da mente humana contra a pressão
angustiante. A mente, no plano do inconsciente, começa a trabalhar praticamente
sozinha. Essa angústia, necessidade de liberação de energias, pode, muitas
vezes, assumir a forma de trabalho manual. E para um grande número de
executivos a incubação parece ser auxiliada pela prática intensa de um esporte
·
Aquecimento:
O retorno do problema, com a sensação de uma solução próxima, constitui uma
fase claramente distinta do processo criativo: _ trata-se do warm-up
ou aquecimento. Pode ser inconsciente quando através de flashes, a mente foge e
retorna ao problema a freqüências cada vez menores: as idéias atravessam de
forma desordenada, a barreira consciente/inconsciente, caminhando para a
solução por meio de aproximações sucessivas. Porém, na vida prática, como temos prazos a cumprir, datas de
fechamento a seguir esta etapa deve ser um processo consciente provocado
artificialmente através de recursos já bastante experimentados como o brainstorm
– por exemplo – quando, se o problema está sendo resolvido por uma,
duas ou mais pessoas, as idéias começam a se desencadear em turbilhão.
·
Iluminação: A
solução do problema aparece pela primeira vez naquela etapa que Wallas, e
muitos outros, aceitam e chamam de "iluminação". É o heureka,
quando então estoura a idéia. Em muitos casos – em quase todos, na verdade – é
o término daquela forte angústia que o indivíduo vinha sentindo. É o que Kohler
chamou de insight, ou seja, a súbita compreensão das
relações entre os meios e fins. Aparece, em geral, sem esforço; em outras
palavras, não há um esforço consciente em busca da "iluminação", em
seguida ou não ao período de aquecimento. O físico alemão Hermann Von Helmholtz
explica que as suas "idéias felizes" surgiam pela manhã, mas
"preferiam aparecer durante passeios pelas florestas das montanhas, em
dias repletos de sol". Embora surja de repente, aparentemente sem esforço
físico nem grande esforço mental, a Iluminação é, na verdade, o resultado de
períodos terrivelmente laboriosos de preparação. E, muitas vezes, de
aquecimento também.
OBSERVAÇÃO: É bastante conhecido o fato de que certas pessoas
associam o ato que fazer barba com o momento de encontrar idéias. Na verdade,
já passaram pelo período de incubação e ainda estão naquele estágio que, logo
após o sono, encontra descansada a mente. Algumas pessoas precisam ir ao
banheiro, para encontrar idéias, outras têm de passear por determinadas ruas,
ou falar com certos amigos – e assim por diante.
·
Elaboração: Depois
de encontrada a idéia e, desde que a julguemos satisfatória, considera-se como
integrante do processo criativo o período, agora totalmente consciente da
elaboração. As idéias, antes abstratas, são colocadas linearmente e, através da
construção de uma teoria, da formulação de um plano, ou estruturando uma
equação, começamos associá-la com dados conhecidos da realidade, a fim de "tornar
familiar o desconhecido", como já foi dito.
Bons
exemplos da elaboração:
_ Hemingway, para dar por encerrado o seu romance
Adeus às Armas, reescreveu trinta vezes a última página.
_ O roteiro do filme "Submarino Amarelo”, desenho
animado que utilizava as figuras dos Beatles, foi escrito 21 vezes.
_ Pablo Casals, o genial violoncelista de Barcelona,
dizia que precisava ensaiar dez minutos para cada três segundos de música.
_ É no processo de elaboração que
determinamos com mais precisão a diferença entre o amador e o profissional -
entre aquele que sabe o que faz e aquele que acerta de vez
·
Verificação:
Há um intervalo de tempo que pode variar de
segundos até vários anos, entre a Iluminação, a Elaboração da idéia e sua
Verificação. O aumento dos recursos tecnológicos tem diminuído drasticamente os
intervalos entre a descoberta e a aplicação de uma idéia. A fotografia,
inventada na primeira metade do século XVIII, só foi aplicada 112 anos depois,
enquanto o transistor - uma invenção que revolucionou o mundo - levou apenas
três anos para ter aplicação. O raio laser e o fax, em uso atualmente,
diminuíram ainda mais o intervalo entre a invenção e utilização mundial.
OBSERVAÇÃO:
Em Marketing, onde os caminhos encontrados têm de ser permanentemente
comparados com a realidade, o estágio da verificação é de importância
fundamental. É preciso comprovar que a idéia adotada como solução é, de fato, a
solução.
·
Newton, quando
viu cair a maçã e teve a intuição da Lei da Gravidade, passou o resto da sua
vida trabalhando para verificar aqueles conceitos que determinara como leis.
·
Darwin passou
nada menos de vinte anos verificando e refinando as suas hipóteses sobre
seleção natural.
·
Quando Einstein
elaborou a sua Teoria da Relatividade, incorporando-a à Teoria Geral, teve de
esperar até o eclipse do sol de 1919 para averiguar se realmente os raios de
luz são desviados quando entram no campo gravitacional de um corpo. Durante o
eclipse foi possível verificá-lo e estabelecer uma das mais importantes
premissas de Einstein, a relação entre massa e energia.
Em
Marketing a verificação dos resultados de uma idéia não leva, evidentemente,
tanto tempo: um gráfico de vendas é um juiz implacável e que pede urgência. Os
pré-testes de propaganda, os lançamentos em praças-piloto, as pesquisas, buscam
verificar a validade de uma idéia antes que milhões de Reais sejam apostados
nela.
Sobre o Autor
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal
do Commercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50
Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Por mais de 20 anos treinou equipes de Atendentes,
Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em várias empresas
multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de “Gestão
Empresarial” e atualmente ministra palestras e treinamentos “in Company” nas
áreas de Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente,
Secretariado e Recursos Humanos. Graduado em Administração de Empresas, especialista
em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado
Globalizado e complementação pedagógica.
Contatos: jcss_sc@click21.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433
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