OITO PASSOS PARA ELABORAR UM PLANO DE MARKETING
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by: Professor Julio
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Para
elaborar um Plano de Marketing o planejamento ao nível da estratégia de marketing é de extrema relevância, pois ele
nos permitirá antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de
uma determinada marca, diminuindo assim eventuais erros ao nível da sua execução.
Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando
decisões segundo uma ótica de curto prazo que certamente
prejudicam a imagem e a eficácia
das suas marcas no mercado.
A
formalização desse processo de planejamento – que se traduz na criação do plano de marketing – tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento
de objetivos claros e precisos. A elaboração de um Plano de Marketing
deve seguir alguns passos:
Passo 1 - Efetue um diagnóstico da situação:
A fase preliminar do diagnóstico da situação deve
considerar as variáveis externas e as internas, as quais permitirão avaliar as
tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca dentro
desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: (1) Mercado; (2) Concorrência; e (3) Empresa.
1) Análise do Mercado.
O objetivo dessa fase do Plano
de Marketing é perceber como funciona o segmento de mercado em que a empresa
(e/ou o produto) atuarão e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis.
Para satisfazer essa fase precisamos dar resposta aos pontos seguintes:
A) Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto em dois níveis:
q Envolvente transacional – que é constituído por todos
os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes,
fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
q Envolvente contextual – que inclui os condicionamentos
externos à atividade da empresa, em nível macroeconômico, tecnológico,
político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
B) Dimensão –
Deve-se determinar com clareza a dimensão atual e o potencial da empresa, bem
como a sua evolução histórica.
C) Segmentação de mercado – Responda às seguintes questões: Qual parcela do
mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa
divisão do mercado potencial? Como é que esses segmentos são quantificados?
D) Comportamento de consumo – Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e
quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico
que eles atribuem ao seu produto?
E) Comportamento de compra – Quem, onde e quando é que os clientes potenciais
compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? F) Distribuição
– Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a
importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em
termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
2) Análise da concorrência.
Ganhar conhecimento
profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer
empresa e será muito útil para prever alguns aspectos do seu comportamento
futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
A) Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, os
quais têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
B) Quotas de mercados atuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a
sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade,
dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de
unidades vendidas na indústria em que a sua empresa atua – ou em valor –
dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas
da indústria.
C) Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar
até que ponto cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores.
Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest (por
exemplo). .
D) Posicionamento estratégico da empresa e da
concorrência: Em geral, uma empresa
opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das
necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da
empresa:
q Penetração:
Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja
dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e
específicas;
q Diversificação:
Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos (e/ou
serviços) que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes e de criar
extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento freqüente
nos mercados atuais amplos.
q Especialização:
É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é
limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os
canais e formas de distribuição.
q Expansão:
Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes
probabilidades de crescimento futuro, ela pode optar pela diversificação dos
produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
E) Política de Marketing-Mix:
Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação
aos "4 P's" do Marketing: Produto (product);
Preço (price); Ponto (point); e Promoção (promotion).
3) Análise da Empresa.
Este é o último ponto do diagnóstico de Marketing.
Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos
utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma
análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
q Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
q Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
q Posicionamento transmitido ao consumidor;
q Políticas de marketing-mix;
q Notoriedade e imagem da marca;
q Análise do custo versus rentabilidade de cada
produto;
q Recursos humanos e técnicos disponíveis.
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Passo 3 - Estabeleça Objetivos de Marketing: O estabelecimento de objetivos
nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de
definição da estratégia e determina a sua direção. É importante que os
objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser: |
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q Objetivos: Evite qualquer tipo de ambigüidade na
definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que
irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
q Comparáveis com o desempenho real de forma a
possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça
controles e pontos de comparação de performance para avaliar o seu
desempenho. Os objetivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser
comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.
q Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os
objetivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por
exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao
índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.
q Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser
ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objetivos que sabe
que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a
frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e
esforço, mas que possam ser alcançadas.
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Passo 4 - Elabore uma Estratégia
de Marketing:
É
neste passo que todas as decisões de caráter estratégico são tomadas. Aqui,
define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da
empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos |
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q Clientes-alvo: Ao definir os alvos da
estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu
papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direcionada para os
decisores ou para os influenciadores no processo de compra.
q Fontes de mercado: Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar
a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos
de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca
conquistar clientes. Existem três hipóteses:
A)Produtos vendidos pela própria empresa:
Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para
adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se
"canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para
garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos
produtos.
B)Produtos vendidos
pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado
e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das
empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os
clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.
C)Produtos de outras
categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa
coloca no mercado.
q Posicionamento: O posicionamento de uma marca é a junção
entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento
estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento
indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência -
pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se
mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o
consumidor tenha da sua marca.
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q Produto (product): inclui a definição dos
produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
q Preço (price): a política de preço ajuda a
posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.
q Ponto (point): define a política de distribuição
dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de
intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
q Promoção (promotion): a política de comunicação é
uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as
estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que
visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.
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Passo 8 - Atualize o Plano: Um Plano de Marketing não é um documento
sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que
o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos freqüentes,
de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing
é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à
conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de
formulação do marketing mix. |
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Sobre o Autor
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal
do Commercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50
Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Por mais de 20 anos treinou equipes de Atendentes,
Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em várias empresas
multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de “Gestão
Empresarial” e atualmente ministra palestras e treinamentos “in Company” nas
áreas de Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente,
Secretariado e Recursos Humanos. Graduado em Administração de Empresas, especialista
em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado
Globalizado e complementação pedagógica.
Contatos: jcss_sc@click21.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433
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